Vor- & Nachteile von Online-Buchungsportalen, die du kennen solltest

Wer Zimmer anbietet, kommt an Booking.com, Expedia und Co. eigentlich kaum mehr vorbei. Hier erhalten auch kleine Unterkünfte Sichtbarkeit und Gäste. Warum zwischen großen Buchungsplattformen und Gastgebern trotzdem eine Hassliebe besteht.

Online Travel Agencies (OTAs), große Buchungsportale für Ferienunterkünfte, konnten sich in den vergangenen Jahren eine starke Monopolstellung erarbeiten. Die einflussreichste Plattform ist, mit einem Marktanteil von rund 68 Prozent in 2019, Booking.com. Und die Dominanz der OTAs wächst ständig weiter. 2018 wurden in Österreich von 11,4 Millionen Urlaubsreisen, die in ein Hotel oder eine private (entgeltliche) Unterkunft führten, rund 60 Prozent der Buchungen über eine Website oder App getätigt. In Deutschland buchte 2020 jeder vierte bis fünfte der deutschen Reisenden seinen Urlaub über OTAs.

Die Benefits sind groß. Die Nachteile aber auch!

Mit seiner Unterkunft nicht auf den großen Buchungsplattformen vertreten zu sein, ist eigentlich keine Alternative mehr. Zu viel Reichweite, Sichtbarkeit und Buchungsvolumen würde den Verweigerern durch die Lappen gehen. Das wissen auch Booking.com, Expedia und Co. und nutzen diese Machtposition in einigen Bereichen aus. Bevor ihr euch also ein Profil auf einem der Online-Reiseportale anlegt, zeigen wir euch hier alle Vor- und Nachteile solcher Plattformen auf und geben euch im zweiten Teil Tipps zum richtigen Umgang mit diesen.

Ein offensichtlicher, aber relevanter Vorteil von Buchungsplattformen ist, dass sie 24/7 geöffnet sind. Der Gast muss sich nicht an die Öffnungszeiten von Reisebüros und Hotels halten, sondern kann auch mitten in der Nacht seinen Urlaub bequem von zu Hause aus buchen.

Vorteil oder doch eher Nachteil? Da sind wir zwiegespalten.

• Hat der eigene Betrieb gute Bewertungen, viele positive Kommentare, dazu noch ein wirklich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, dann ist die einfache Vergleichbarkeit auf Online-Buchungsportalen ein klarer Vorteil. Hier kann auch die kleine Privatpension punkten und auf sich aufmerksam machen. Versteckte Kleinode und Diamanten werden ans Tageslicht befördert und als beliebte Geheimtipps plötzlich stark frequentiert.

• Anders ist es bei Gastgebern, die es nicht schaffen, ein ansprechendes Profil zu erstellen und dadurch nicht beachtet werden, oder die Schwierigkeiten haben, ihre Gäste zufrieden zu stellen. Negative Bewertungen (die wohlgemerkt auch nicht von jedem Gast fair formuliert werden) haben einen starken Einfluss auf das Buchungsverhalten von potentiellen Gästen. Hat ein Hotel einmal eine negative Reputation auf OTAs, ist es sehr schwer, diese wieder loszuwerden.

• Die Vergleichbarkeit des Preises ist für den Gast zwar eine tolle Sache, kann unter den Unternehmen auf den Plattformen aber zu einem Preisdruck oder sogar Preiskampf führen.

Während kleine und mittlere Unternehmen offline häufig untergehen und neben großen Ketten nicht gesehen werden, erreichen KMUs auf OTAs sofortige Sichtbarkeit. Tatsächlich profitieren gerade kleine und mittlere Unterkünfte von der Präsenz auf Online-Buchungsportalen. Während der Gesamtmarktanteil unabhängiger Hotels in Europa 58 Prozent beträgt, machen sie 85 Prozent aller Buchungen in Online-Reisebüros aus.

OTAs bieten unabhängigen Betrieben eine effektive Möglichkeit, diese an ein globales Publikum zu vermarkten und mit großen internationalen Ketten wettbewerbsfähig zu bleiben. Zum Beispiel übernimmt Booking das Bewerben von Unterkünften in Suchmaschinen und auf diversen Partner-Webseiten. Kleine Gastbetriebe, die meist nicht die Expertise und die Ressourcen besitzen, um reichweitenstarkes und/oder internationales Marketing zu betreiben, profitieren von diesem Service immens.

Gleichzeitig ist diese Dienstleistung der Online Travel Agencies relativ risikofrei. Nur, wenn tatsächlich eine Buchung vorgenommen wird und der Gast dafür bezahlt, wird eine Provision an die Buchungsplattform fällig. Laut der Europäischen Kommission seien diese günstiger als die schätzungsweise nötigen Marketing- und IT-Kosten, die aufgebracht werden müssten, um die gleiche Anzahl an Übernachtungen zu verkaufen.

Rund 67 Prozent der befragten Hotels nutzen die Online-Bezahlmöglichkeiten von Booking oder Expedia. Vor allem in Hotels mit vier oder fünf Sternen findet diese Option intensive Anwendung. Die Höhe der Abhängigkeit zu den OTAs hat dabei eine direkte Auswirkung auf die Nutzungshäufigkeit. Aber nicht nur Recherche, Buchung und Bezahlung können über Online Travel Agencies abgeschlossen werden. Sie übernehmen auch die komplette Kommunikation mit dem Gast:

• Vor dem Aufenthalt werden Bestätigungs-E-Mails, Informationen zur Anreise und Erinnerungen zugeschickt.

• Nach dem Aufenthalt wird Reputationsmanagement betrieben, indem dem Gast für seinen Besuch gedankt und dieser darum gebeten wird, eine Bewertung für seine Unterkunft zu hinterlassen.

• Auch die Rechnung wird automatisch von der Buchungsplattform an den Gast verschickt.

Der Betrieb selbst muss sich im Rahmen der Customer Journey nur noch um einen angenehmen Aufenthalt seiner Gäste kümmern. Das bedeutet vor allem für kleine Unternehmen eine große Arbeitserleichterung und Zeitersparnis.

Große Buchungsplattformen bieten Gastgebern immer gewisse Daten, also Statistiken und Auswertungen, über vergangene Buchungen an. Mit diesem Einblick in die eigene Performance kann ein Betrieb ganz einfach seinen Erfolg messen, Branchenergebnisse miteinander vergleichen und aus diesen Daten Optimierungspotenziale herauslesen und die Strategie anpassen.

Für jede Reservierung erhält Booking mindestens zwölf Prozent als Provision. Laut der Studie von Hotrec gaben 2020 rund 30 Prozent der befragten Hotels an, dass sich dieser Prozentsatz innerhalb der letzten drei Jahre erhöht hat. Insbesondere für KMUs, die meist eine hohe Abhängigkeit von OTAs haben, kann das problematisch werden. Sie haben kaum Möglichkeiten, bessere Konditionen auszuverhandeln.

Bis vor kurzem durften OTAs die österreichischen Hotels sogar dazu zwingen, den besten Preis auf der Buchungsplattform anzubieten. Bei der sogenannten Ratenparität, auch Bestpreisklausel genannt, verpflichtet sich der Hotelier vertraglich dazu, seine Zimmer auf allen Vertriebskanälen zu denselben Konditionen und zum gleichen Preis, bzw. nicht günstiger als auf den Buchungsportalen zu verkaufen. Diese Klausel war lange Zeit sehr umstritten, da sie den OTAs das Recht auf den günstigsten Preis zusprach.

Während in Deutschland noch über die Preisparität gestritten wird, herrscht in Österreich seit 2016 ein allgemeines Verbot der Best-Preis-Klausel. Trotzdem bleibt der Druck hoch, den Preis möglichst niedrig anzusetzen, da auf Buchungsplattformen Angebote sehr leicht miteinander verglichen werden können. Zusätzlich suchen sich die großen Online-Reiseportale nun andere Wege, um den Kunden das beste Angebot am Markt bieten zu können und greifen zur Umgehung der Ratenparität auf neue kreative Methoden zurück, z.B. Booking.basic oder dem Sponsored Discount.

Booking.basic

Das relativ junge Feature Booking.basic durchforstet im Netz beispielsweise stetig die offerierten Raten auf allen Plattformen und integriert diese ins eigene Angebot. Tatsächlich führt also Booking.basic im Namen des Gastes eine Buchung über einen anderen Anbieter (z.B. Trivago oder TUI) durch. Informationen erhält der Hotelier über dieses Tool keine. Auch eine Opt-Out Option gibt es nicht, er hat also keine Möglichkeit, aus dem umstrittenen Konzept auszusteigen.

Sponsored Discount

Beim Feature Sponsored Discount bzw. Early Payment Benefit zahlt Booking sozusagen die Differenz zum günstigeren Preis auf der hoteleigenen Website oder einem anderen Buchungsportal drauf, um trotzdem den günstigeren Preis anbieten und dadurch mehr Buchungen über die eigene Plattform verzeichnen zu können.

Die Differenz des Sponsored Discounts wird durch die Provision, die das Hotel an Booking zu zahlen hat, abgedeckt. Das Ganze geschieht ohne Rücksprache mit dem Hotel. Dieses Programm wird via virtueller Kreditkarte abgewickelt, die höhere Gebühren verursacht (da diese wie eine Business-Karte abgerechnet wird). Eine Deaktivierung des Online Payments kann der Betrieb grundsätzlich eigenständig im Extranet (im Bereich Unterkunft/Richtlinien) vornehmen.

Ziel beider Tools ist es, Direktbuchungen weiter zu minimieren und den Verkauf auf die OTAs zu lenken. Booking.basic und Sponsored Discounts werden von Booking nur bei den Hotels aktiviert, die einen schlechten Price Quality Score aufweisen. Wie genau der Price Quality Score berechnet wird, ist nicht allerdings transparent. Vermutlich spielt der publizierte Preis auf anderen Vertriebskanälen und auch auf der eigenen Website eine essentielle Rolle. Je öfter booking.com also erkennt, dass das Hotel auf anderen Kanälen einen günstigeren Preis anbietet, umso niedriger wird der Price Quality Score des Hotels. Das erhöht den Preisdruck zusätzlich.

Uneinigkeiten

Dass Geschäftsbedingungen im Graubereich zu Unstimmigkeiten führen können, ist nachvollziehbar. Rund 59 Prozent der in der Hotrec-Studie befragten Hotels gaben an, bereits einmal eine Uneinigkeit mit einer Buchungsplattform gehabt zu haben, wobei nur bei einem von vier Problemfällen eine faire und wirksame Lösung gefunden werden konnte.

In den vergangenen Monaten häuften sich auf Trustpilot und testberichte.de die Meldungen zu verloren gegangenen Zahlungen an Vermieter, wenn diese über Booking getätigt wurden: „Wir haben darauf vertraut, dass Booking.com die Zahlungen der Kunden an uns als Vermieter weiterleitet. Doch zwei von drei Buchungen sind seit Juli nicht bezahlt worden. Man sollte künftig nicht mehr akzeptieren, dass der Buchungspreis vollständig über Booking.com gezahlt wird. Jetzt wollen auch wir den Rechtsweg gehen.“, beschwerte sich ein User.

Wie hoch das eigene Profil in den Suchergebnissen auf Booking.com gelistet wird, ist von einem nahezu undurchschaubaren Algorithmus abhängig, der laut Booking mehr als 400 Faktoren berücksichtigen soll. Klar, je mehr Buchungen man erhält und je besser die Bewertungen der Gäste ausfallen, desto besser ist auch das eigene Ranking. Auch, dass die Attraktivität des Profils, die Lage der Unterkunft, die Größe und die Einrichtung eine Rolle spielen, ist noch verständlich. Das ist aber noch nicht alles.

Wie bereits erwähnt straft die Plattform jene Unterkünfte, die ihre Zimmer anderswo günstiger anbieten, hart ab. Außerdem kann Sichtbarkeit dazugekauft werden, indem man die Sponsoringmöglichkeiten der Plattform wahrnimmt. Das „Genius Program“ von Booking verspricht beispielweise eine „größere Nähe“ zu Vielbuchern, einen „Ranking Boost“ und höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Das stellt natürlich jene Betriebe besser, die die finanziellen Ressourcen für solche Extras aufbringen können.

Tourismusbetriebe in Österreich müssen regelmäßig Abgaben an die Bundesländer leisten. Booking nicht. Die Pflichtabgabe orientiert sich an der Umsatzsteuer und die beträgt für die Buchungsplattform 0,- Euro. Booking hat seinen Sitz nämlich in den Niederlanden und ist somit dort steuerpflichtig, auch, wenn das Unternehmen am Tourismus in Österreich mitverdient. Geschuldet ist das alten Steuergesetzen, die sich noch an geographischen Merkmalen orientieren.

Mit der Globalisierung und Geschäftsmodellen, die hauptsächlich im Internet bestehen, sind steuerliche Fragen heute viel schwieriger zu beantworten. Schlussendlich ist die Steuerpolitik von Booking aber gesetzeskonform und macht mit diesem Graubereich viel Geld. Für das Jahr 2017 wies Booking.com (Österreich) einen Bilanzgewinn von über zwölf Millionen Euro aus – ein vermutlich geringer Beitrag zum Gesamtvolumen des Mutterkonzerns.

Quellen:

Rateboard: So funktioniert Booking.com's Sponsored Discount
Hotrec: 2020 European Hotel Distribution Survey
Statistik Austria: Bei jeder zweiten Urlaubsreise im Jahr 2018 wurde Unterkunft oder Verkehrsmittel online gebucht. 
Oxford Economics: The economic impact of OTAs in the EU: summary report
aworldworthexperiencing.com: Lower prices more booking: the economic impact of Online Travel Agencies in the European Union 
Partner.booking.com: Vorteile einer Zusammenarbeit mit booking.com
testberichte.de: booking.com Online Reiseangebot
WKO: booking.com - aktuelle Geschäftspraktiken - Seite nicht mehr verfügbar