Digitalisierung in der Hotellerie: Sinnvolle Einsatzbereiche

An Hand der digitalen Customer Journey geben wir einen Überblick über die sinnvollsten Einsatzbereiche digitaler Hilfsmittel in der Hotellerie. 
© GCH Hotel Group

Der Einsatz technologischer Hilfsmittel im Gastgewerbe ist mittlerweile weitreichend und kaum überschaubar. Anhand der Customer Journey geben wir einen Überblick, wo Digitalisierung in der Hotellerie sinnvoll umgesetzt werden kann. 

Die Infrastruktur muss sich an die Wünsche der Gäste anpassen und die Gäste der Zukunft wollen Digitalisierung. Was die Baby Boomer und die Generationen X noch als normal empfanden, werden die Generationen Y und Z nicht mehr akzeptieren und dieser Generationenwechsel trifft auch die Hotellerie. Die COVID-19-Krise pusht die digitale Entwicklung zusätzlich und die Digitalisierung wird nach Corona noch notwendiger werden als bisher. Im Gespräch mit Falstaff erläutert Prof. Dr. Vanessa Borkmann: „Die Hotel- und Tourismusbranche verstand sich bislang als ‚High Touch Industry‘, weil sich sehr viel um den persönlichen Service im Gastgewerbe dreht. Nun erfordert die Krise auch in dieser Branche einen Wandel hin zur ‚Low Touch Economy‘“. Digitale Weiterentwicklung ist also gerade jetzt nötig, wird aber auch in Zukunft eine nachhaltige Rolle spielen.

Wann lohnt sich Digitalisierung?

Das bedeutet nicht, dass jeder Bereich eines Hotels mit technischem Schnickschnack ausgestattet sein und auf alle Digitalisierungstrends aufspringen muss. Ein Betrieb muss ganz individuell für sich entscheiden, ob und inwieweit die Digitalisierung gewisser Bereiche zur eigenen Strategie passt und ob diese tatsächlich rentabel sind. Gewisse Standards der Technologisierung werden sich in Zukunft allerdings etablieren und können jeden Bereich eines Hotels infiltrieren, denn der Einsatz technischer Hilfsmittel ist mittlerweile weitreichend und kaum überschaubar. In diesem Artikel möchten wir deswegen die Customer Journey eines Hotelgastes ganz genau unter die Lupe nehmen und die Bereiche aufzeigen, in denen eine Digitalisierung sinnvoll sein kann. 

PRE-STAY:
Digitalisierung vor dem Hotelaufenthalt

STAY:
Digitalisierung während des Hotelaufenthalts

POST-STAY:
Digitalisierung nach dem Hotelaufenthalt

Am Beginn einer jeden Customer Journey eines potentiellen Gastes steht die Inspiration. Hier entsteht der Wunsch oder die Notwendigkeit zu verreisen, ausgelöst durch Gespräche mit Freunden, einer Dokumentation im Fernsehen, gezielter Werbung oder einem Posting auf Instagram. Viele der Reize, aber auch die darauffolgende Recherche, finden heutzutage online statt. Mit dem Smartphone in der Hosentasche ist der Kunde immer und überall sofort  informiert. Das verändert die Wünsche und macht das Kaufverhalten deutlich komplexer, denn das Internet ist ein riesiger Markt voll lautstarker Marktschreier, die alle das beste Angebot versprechen. Auf diesem Markt gesehen zu werden ist schwierig. Tatsächlich aufzufallen noch mehr. Mache  es möglichen Gästen also leicht, über deine Angebote zu stolpern.   

Die digitale Customer Journey startet nicht mehr auf deiner Website! Stattdessen nutzen 91 Prozent der Konsumenten Suchmaschinen, 33 Prozent Bewertungsportale und 25 Prozent Social Media. Auf diese Kanäle sollte in der digitalen Kommunikation also ein starker Fokus gesetzt werden. Betreibe Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA), um gesehen zu werden und nicht auf Seite zwei der Google-Suchergebnisse zu verschwinden. Stecke Ressourcen in wenige passende Social Media Plattformen, die du dann auch intensiv betreust und regelmäßig befüllst. Organisch, also ohne finanziellen Einsatz, lässt sich über soziale Medien schon einiges erreichen und selbst bezahlte Werbekampagnen sind für kleines Geld zu bekommen. 

Unterschätze niemals Kundenbewertungen

Erstelle für deinen Betrieb Profile auf den gängigsten Buchungs- und Bewertungsplattformen, um von Kundenrezensionen zu profitieren. Diese sind häufig ausschlaggebend für die Buchungsentscheidung potenzieller Gäste. Und pflege trotzdem deine hoteleigene Webseite! Auch, wenn die digitale Customer Journey vor dem Aufenthalt nicht auf deiner Website startet, endet sie im besten Fall auf dieser. Deswegen achte auf eine gute Übersichtlichkeit deiner Seite. Das beginnt bereits beim Hauptmenü und zieht sich über den gesamten Aufbau der Website. Erst wenn die Struktur passt, solltest du dich um ein ansprechendes Design, schöne Grafiken und die Texte kümmern.

Als Gast möchte ich zwar ausreichend Zeit in die Recherche meiner Reise investieren, aber nicht in den Buchungsvorgang selbst. Dieser muss unkompliziert, rasch und mit nur wenigen Klicks möglich sein und eine transparente und benutzerfreundliche Preiskommunikation bieten. 

Der Einfluss großer Buchungsplattformen (OTAs) 

Große Online Travel Agencies (OTAs) haben das früh erkannt und konnten sich in den vergangenen Jahren eine starke Monopolstellung erarbeiten. Die einflussreichste Plattform ist mit einem Marktanteil von rund 68 Prozent in 2019 Booking.com. Laut einer Studie von Hotrec sanken die Direktbuchungen europaweit seit 2013 sukzessive, während Online-Buchungen deutlich anstiegen. 2020 buchte jeder vierte bis fünfte der deutschen Reisenden seinen Urlaub über OTAs.

Der Aufstieg von Booking, Expedia, Trivago und Co ist nicht verwunderlich. Die OTAs bieten einige Vorteile, die sich jedes Hotel zu Nutze machen sollte. Mittels Online-Buchungsplattformen können zu Beispiel auch kleine Betriebe für wenig Geld Online-Marketing betreiben und damit Reichweite und Sichtbarkeit erlangen. Als Vertriebsinstrument können über OTAs neue, internationale Zielgruppen angesprochen werden, insbesondere viele positive Rezensionen von Gästen können ausschlaggebend sein. Über Online-Buchungsplattformen lassen sich auch Last-Minute-Angebote oder einzelne Übernachtungen gut an den Mann bringen. 

Direktbuchungen über die hoteleigene Homepage

Aber OTAs haben auch Nachteile. Viele Betriebe, insbesondere KMUs, sind heutzutage von großen Buchungsplattformen abhängig. Dabei geht wichtiges Kapital in Form von Kommissionszahlungen verloren. Wie aber kann man großen Drittanbieterplattformen wie booking.com oder trivago die Stirn bieten?

Wenn der Gast seinen Buchungswunsch auf deiner Webseite nur mittels Antragsformular oder E-Mail senden kann, wird er davor aussteigen. Zu langweilig, kompliziert und aufwendig. Der Gast möchte jetzt und in diesem Moment wissen, ob und zu welchem Preis ein Zimmer frei ist und dieses dann sofort reservieren. Bietet deine Webseite keine nutzerfreundliche Buchungsmaschine, wirst du viele potenzielle Gäste an große  Buchungsplattformen verlieren. Macht es das Hotel dem Gast allerdings einfach, ein Zimmer über die Hotel-Website zu buchen und bietet für Direktbucher  zusätzlich vielleicht noch den besten Preis, tolle Rabatte oder Extras, ist das ein positiver Anreiz.  

Hurra! Der Gast hat sich tatsächlich für dein Hotel entschieden! Jetzt gilt es, seinen Aufenthalt so großartig zu gestalten, dass er gerne wiederkommt und deinen Betrieb weiterempfiehlt. In dieser Phase können die Chancen, die Digitalisierung bietet, wirklich genutzt werden, denn digitale Optimierungen können nicht nur erheblich zur Zufriedenheit des Gastes, sondern auch zur Entlastung des Personals beitragen.

Der Trend zeigt, dass bargeldlose, kontaktlose und digitale Bezahlsysteme in Hotellerie und Gastronomie boomen. Insbesondere bei Check- In und Check-Out, aber auch im Hotelrestaurant, an der Bar oder im Wellnessbereich muss der Bezahlprozess schnell und einfach funktionieren. Komfort steht an erster Stelle und der Gast erwartet sich ein vielfältiges Portfolio an Zahlungsarten. Bezahlen mit Paypal, Apple Pay oder Google Pay muss in Zukunft in Hotels genauso möglich sein, wie das Begleichen der Hotelrechnung Mittels Bargeld, Bankomat- oder Kreditkarte. In den letzten Jahren etablierte sich außerdem das Bezahlen über Smartphones oder Wearables. Die neuen Bezahltechnologien sparen nicht nur dem Gast Zeit und Nerven, sondern sind auch für den Betrieb wirtschaftlich sinnvoll, denn die Kosten für bargeldlose Bezahlung sind in der Regel niedriger als bei der Bargeldabwicklung. Viele Betriebe haben das bereits verstanden. In einer deutschlandweiten Studie von 2019, durchgeführt von eat.pay.love.com, geben rund 85 Prozent der Gastronomen an, bargeldlose Bezahlung anzubieten.

Insbesondere in Zeiten der Corona-Pandemie sind der kontaktlose Check-In und Check-Out im Hotel gefragter denn je. Digitale Assistenten verlagern die Kontaktpunkte zwischen Gast und Hotel in den digitalen Raum, ohne diese zu reduzieren. Der digitale Check-In spart Zeit, vermeidet Warteschlangen und  entlastet das Personal. In Corona-Zeiten verringern Technologien den Kontakt zwischen den Gästen beziehungsweise den Hotelmitarbeitern und Gästen auf ein Minimum.

Digitales Gästeblatt und gecodeter Zimmerschlüssel 

Mittels Apps oder browserbasierten Tools kann der Gast bereits vorab über das eigene Smartphone das digitale Gästeblatt ausfüllen und seinen Check-In vorbereiten, oder er nutzt bei seiner Ankunft ein digitales Check-In-Display, um seine Daten anzugeben. Dabei ist es beispielsweise möglich, seine Schlüsselkarte für sein Hotelzimmer zu codieren oder den Schlüsselcode auf das eigene Smartphone zu übertragen. Die Check-In-Zeiten sind nicht mehr davon abhängig, ob die Rezeption besetzt ist und können somit deutlich verlängert werden. Auch eine Ankunft in der Nacht stellt damit für Gäste und Mitarbeiter kein Problem mehr dar. Die Check-In-Technologien können auch dazu dienen, schon vor der Anreise der Gäste die Bewegung und Ansammlung von Menschen regulieren, indem sie unterschiedliche Anreisezeiten vergeben und den Gästen die neuen Abläufe vor Ort kommunizieren.

Anbieter für die Digitalisierung des Meldewesens gibt es viele. Mit einem von ihnen, Daniel Haas von ibindo.at, haben wir vor einiger Zeit ein Interview geführt. 

Was seinen Ursprung als Smart-Home im Privathaushalt fand, hält nun vermehrt auch in Hotelzimmern Einzug. Die digitale Zimmersteuerung erlebt momentan einen regelrechten Hype. So können beispielsweise in modernen Hotelräumen Heizung und Klimaanlage, Strom, Jalousien, Lichtstimmung und Entertainment mittels Touchpad, Smartphone, Tablet, Sprachassistent oder über den Fernseher gesteuert werden. Einige Unternehmen haben sich darauf spezialisiert, die ohnehin im Innenbereich vorhandenen Flächen zur Bedienung zu nutzen. Spiegel werden da schon mal zu digitalen Bedienelementen umgerüstet, mit denen nicht nur der Raum gesteuert, sondern auch im Internet gesurft, Serien gestreamt, der Roomservice bestellt oder Termine im hoteleigenen Spa-Bereich ausgemacht werden können. Eine digitale Gästemappe ist vor allem in Zeiten einer globalen Pandemie ein hygienisches und kontaktreduziertes Tool, um seine Gäste zu informieren und immer auf dem aktuellsten Stand zu halten. Die Mappe lässt sich auf einem Touchscreen in der Hotellobby, dem Touchpad oder Fernseher im smarten Hotelzimmer, als App auf dem Handy oder Tablet oder webbasiert auf dem Laptop anzeigen. 

Keine Digitalisierung ohne Internet!

Voraussetzung für jedes Hotelzimmer, egal ob smart oder nicht, ist jedenfalls schnelles Internet. Laut einer Studie von betterspace ist unzureichendes oder kein vorhandenes WLAN im Hotel einer der Top-3-Gründe für eine schlechte Hotelbewertung. Schnelles WLAN in jedem Zimmer und der freie Zugang zum Internet werden von den Gästen heutzutage vorausgesetzt. In einem Hotel mit vielen Gästen funktionierendes WLAN einzurichten ist allerdings nicht mit der Internet-Einrichtung im privaten Zuhause zu vergleichen. Mehrere Personen, die gleichzeitig über mehrere Devices ins kabellose Internet einsteigen, benötigen eine andere technische Infrastruktur als die vierköpfige Familie im Eigenheim. Gastbetriebe sollten bei Bedarf einen Profi für den Aufbau eines funktionierenden WLAN-Netzes beauftragen. 

Geht es um Digitalisierung in der Hotellerie dürfen sie nicht fehlen: Serviceroboter. Die neuen technischen Helferlein sollen dem Personal unliebsame Arbeit abnehmen und Arbeitsvorgänge kostengünstiger gestalten. In Zeiten von steigendem Fachkräftemangel können sie den Mitarbeitern eine wichtige Stütze sein und lassen sich mittlerweile so gut wie in allen Bereichen der Hotellerie und Gastronomie einsetzen: Für das Verstauen von Gepäckstücken, das Mixen von Cocktails, Zubereiten von Speisen oder für die Gästeinteraktion. Concierge-Roboter können heutzutage Fragen beantworten, beim Check-In und Check-Out unterstützen oder die Gäste am Zimmer a la „Roomservice light“ mit Snacks und Getränken versorgen. 

Roboter bieten Überraschungseffekt

Der Einsatz von Servicerobotern steigert das Serviceportfolio und -niveau des Hauses und sorgt bei Gästen und Medien für viel Aufmerksamkeit. In den letzten Jahren gab es außerdem große technologische Quantensprünge, die Geschäftsmodelle wurden innovativer und die Komponenten immer günstiger, Roboter somit leistbar. All das sorgt dafür, dass Serviceroboter zunehmend auf Interesse stoßen. Inwieweit man es in seinem Betrieb mit der Automatisierung und dem Einsatz von Robotern treiben will, ist jedem selbst überlassen und sollte vorab gut überlegt sein.

Bestimmt hast du bereits von Restaurants gehört, die ausschließlich durch Roboter betrieben werden. Ein Beispiel sind die Rollercoasterrestaurants. So weit du es in deinem Hotelrestaurant oder deiner Bar vermutlich nicht treiben. Trotzdem ergab eine Umfrage des Reservierungsportals Bookatable.at, dass sich Gäste in Zukunft mehr digitalen Service wünschen. Und auch Gastronomie- und Hotelleriebetriebe würden es begrüßen, Servicepersonal einzusparen, welches durch den Fachkräftemangel sowieso schwer zu finden ist. 

Technologische Helfer am Gast

Während die Möglichkeiten zur Online-Reservierung von Tischen, die Lieferbestellung oder die Vorbestellung von Speisen ins Lokal oder zur Abholung mittlerweile weit verbreitet sind, wurden andere Technologien während der aktuellen Gesundheitskrise gepusht. Darunter die digitale Speise- oder Weinkarte. Diese ist einfach umzusetzen und ermöglicht es dem Gast, die Karte auf dem eigenen Smartphone anzusehen. Andere Restaurants setzen auf Tablets, über die Gäste ihre Bestellungen abgeben und bezahlen können. In Kantinen finden sich immer häufiger automatisierte Kassen, die Speisen selbstständig erkennen, bonieren und die Rechnung ausstellen. Digitale Tischpläne wiederum erlauben es, die tägliche Tischplanerstellung schnell und fehlerfrei zu erledigen und Reservierungsaufgaben zu erleichtern. 

Automatisierung in der Küche

Smarte Küchenmaschinen vereinfachen schon heute den Alltag von Köchen und Bedienungshilfen, sparen Energie und minimieren Food Waste. Die Multifunktions-Geräte garen mehrere Speisen auf den Punkt genau, halten warm, Gären, kühlen oder schockfrosten. In einer vollautomatisierten Küche muss der Koch nur noch die Rezepte entwickeln und die Speisen anrichten. Das spart Personal, Zeit, Lebensmittel und Geld. Auch die Bartender werden zu „Smartendern“ und weichen damit Robotern, die von alleine Cocktails mixen und servieren. 

Nützliche Helfer für den Einkauf

Die regelmäßige Erfassung von Daten in Küche und Bar eröffnet völlig neue Möglichkeiten: Tops und Flops können definiert, jahreszeitliche Schwankungen, Ausschankmengen und Lagerbestände analysiert und in Echtzeit verfolgt werden. Das erleichtert auch den Einkauf. Dieser ist ein wichtiger Themenbereich in der Hotel-Gastronomie. Um die Arbeit der verschiedenen Unternehmen bestmöglich zu unterstützen, muss es höchst effizient ablaufen.  Eine KI erkennt zum Beispiel, wenn bestimmte Lebensmittel nur noch in begrenztem Maß vorhanden sind und kann diese automatisch nachbestellen und den Warenbestand wieder auffüllen. Ebenfalls nützlich sind Preismelder. Hier bekommen Köche eine Information, wenn sich ein Einkauf verteuert hat und können den Verkaufspreis der Speisen dementsprechend anpassen. 

In einem Hotelbetrieb gibt es viele Bereiche, die der Gast nicht aktiv wahrnimmt, die aber essentiell für den funktionierenden Ablauf des Betriebes sind. Darunter die Haustechnik. Mit den Möglichkeiten neuer digitaler Techniken und digitaler Vernetzung wandelt sich die Haustechnikbranche.  Die Verknüpfung immer mehr Geräte mit dem Internet, bietet die Chance, dass sich die Kommunikation zwischen Hersteller, Installateur und Kunden grundlegend vereinfacht. So kann ein vernetztes Heizungs- oder Lüftungssystem Störungen im Betrieb selbstständig melden.

Das Housekeeping wiederum profitiert von der Digitalisierung, indem zum Beispiel ein digitaler Zeitplan für die Reinigung zur Verfügung steht, Prozesse im Einkauf automatisch abgewickelt werden oder das Reinigungspersonal verständigt wird, sobald ein Gast ausgecheckt und das Zimmer somit frei zur Endreinigung ist. 

Personalmanagement 4.0

Bisher ist in den meisten Unternehmen die Personalarbeit noch stark von operativen und administrativen Tätigkeiten geprägt. Dies führt dazu, dass für wichtige strategische Aufgaben, wie die Personalentwicklung und -qualifikation, Netzwerkpflege oder Personalmarketing kaum Zeit bleibt. 

Die größten Zeitfresser in der Personalarbeit lassen sich durch digitale Lösungen deutlich minimieren.
© forcont: HR-Studie 2020

Dabei gibt es mittlerweile eine große Anzahl an Lösungen für die HR der Zukunft auf dem Markt. Die Digitalisierung im Personalmanagement hilft, qualifiziertes Personal zu gewinnen, Mitarbeiter langfristig im Unternehmen zu halten, den Administrationsaufwand zu senken oder einfach den aktuellen Schichtplan immer in Echtzeit zur Verfügung zu haben.

Der Gast hat seinen Aufenthalt im Hotel beendet, er hat über sein Smartphone oder den Check-In-Terminal in der Hotellobby ausgecheckt und seinen digitalen Schlüssel deaktiviert. Das Ziel ist es nun, den Gast an das Hotel zu binden und damit die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Gast erneut bucht und das Hotel weiterempfiehlt. Vielleicht wurde er schon während des Check-Outs dazu aufgefordert, seinen Aufenthalt zu bewerten und Feedback anzubringen. Falls nicht, bietet es sich an, dem Gast kurze Zeit nach Ende seines Aufenthalts eine E-Mail zu schicken, in der ihm einerseits für seinen Besuch gedankt wird und andererseits um eine Bewertung auf der eigenen Hotel-Webseite, dem Bewertungsportal oder Social Media gebeten wird. Diese Feedbacks und Bewertungen, sprich benutzergenerierte Inhalte, sind für potentielle Gäste wiederum wichtige Wert-Indikatoren während der Inspirationsphase. 

Regelmäßiger Kontakt mit dem Gast ist essentiell!

Auch in den nächsten Monaten sollte das Hotel den Gast über verschiedene Kanäle, darunter z.B. Newsletter, an seinen positiven Aufenthalt erinnern und auf Aktionen aufmerksam machen, die ihn dazu motivieren könnten, erneut zu buchen. Effektives Reputationsmanagement mit automatisiertem Monitoring-Tool sollte somit als wichtiger Bestandteil des Hotelmarketings gesehen werden. Einige Software-Lösungen bieten neben Reputationsmanagement ebenso Loyalty- und Weiterempfehlungsprogramme an: Mit einem eigenen Gäste-Club-Programm sammelt der Gast durch seinen Aufenthalt, durch Hotelbewertungen oder Weiterempfehlungen Treuepunkte. Die gesammelten Punkte können beim nächsten Aufenthalt zum Beispiel in Spa- oder Wertgutscheine umgewandelt werden.